1. De mauvais actes et une mauvaise com : le pire
2. De mauvais actes et une belle com : pas éthique
3. De bons actes mais une mauvaise com : dommage
4. De bons actes et une belle com : bravo
Exemple d’un point 2
À propos de greenwashing (écoblanchiment), voici un message lissé de discours aux petits oignons, pour le coup, une stratégie de communication belle et réussie, mais tellement pas naturelle : Bonduelle.
Ce serait plus crédible si leurs légumes étaient biologiques… Ici, on sent le discours des professionnels, bien rôdé, parfait, mais pas assez modeste et beaucoup trop clean. Il devrait être plus sincère par rapport à la réalité, moins léché car ce style un peu « bisounours » (une com « à la papa ») sonne faux.
Certes, il est vrai que la marque numéro un des légumes en conserve essaie de lever le pied sur les pesticides, il faut leur reconnaître au moins ça, et c’est d’ailleurs là-dessus qu’elle a choisi de communiquer (ce qui est logique en termes de marketing). Leur objectif : réduction de 50 % des pesticides. Néanmoins, une agriculture, quand bien même plus « durable », n’en reste pas moins agressive pour la terre ; la culture « raisonnée », même avec moins d’intrants, c’est encore trop et a toujours un IMPACT NÉGATIF sur l’environnement (un des axes de la RSE). Mais à chacun de choisir ce qu’il mange après tout…
En revanche, ce qui gêne dans leur présentation, c’est davantage le choix des mots :
« La terre est l’élément le plus précieux » : on ne peut être que d’accord là-dessus (et pas seulement en matière d’agriculture), mais justement si on la voit ainsi et qu’on dit la respecter, quid des produits chimiques (pesticides même réduits de 50 %) qu’on lui injecte encore ? Il y a contradiction entre la parole et les actes.
En fait, ce que l’on peut reprocher à Bonduelle, ce n’est pas de faire des efforts plus vertueux dans leur secteur qu’est l’agriculture industrielle, mais d’avancer un triomphalisme en faisant passer le message selon lequel ils respectent vraiment l’environnement. Cela m’a toujours étonnée de voir rédigé un discours parfait pour se vendre, alors que c’est justement tellement gros que cela en devient contre-productif. Comment croire à des formulations qui ne font pas sincères parce que tellement énormes ? Pour son image, l’idéal aurait été de partir du principe de tout dire, même les inconvénients. Dire les choses telles qu’elles sont au lieu d’essayer d’enjoliver jusqu’à l’écœurement.
La perle du discours du mélange des genres, vient de la bouche même du P-D.G. de Bonduelle : « Notre concept à nous, c’est l’agriculture écologiquement intensive ». Comme si une agriculture intensive pouvait être écologique !… (La suite de cette interview vaut également son pesant de cacahuètes.)
Sur un plan entrepreneurial, la famille Bonduelle a une longue et belle histoire. Mais cela reste difficile de communiquer « vert » sur une pratique qui pourrait mieux faire, à moins d’être démagogique.
Je ne dis pas qu’ils ne doivent pas communiquer, mais une démarche RSE ne peut pas être crédible à 100 % si ses volets qui la composent ne sont pas totalement remplis… Il s’agit de donc d’en parler normalement, car l’utilisation de certaines phrases créées de toutes pièces peut friser le ridicule, comme on le voit plus haut.
C’est d’ailleurs toute la difficulté de l’action (et du discours). Notamment dans le champ de l’agriculture, de l’alimentaire, où les pratiques intensives mises en place il y a plus de 50 ans maintenant, font que nous partons de très loin en matière d’horreur écologique. Il y a quelque chose de contradictoire dans la com de Bonduelle. Cela étant, tout devient logique si l’on regarde cette entreprise simplement comme un marchand dont le premier (et seul) but n’est pas votre santé, mais le chiffre d’affaires et la compétition.
En matière de greenwashing (et de cohérence entre paroles et actes), il est également intéressant de lire ce petit article sur le positionnement de la Fondation Hulot, assez emblématique de la situation – pour le moins schizophrène – de porte-à-faux dans laquelle toute ONG peut se retrouver.
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